Empresas serão responsáveis por 'publis' de influenciadores de finanças que possam levar ao erro

Regra faz parte da nova regulação da Anbima para a contratação de influenciadores digitais por instituições financeiras e passa a valer em 13 de novembro. Anbima mira instituições financeiras para coibir erros de influenciadores

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Em meio a um cenário onde cada vez mais pessoas falam sobre dinheiro e produtos financeiros na internet, a Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) definiu novas regras que responsabilizam as instituições financeiras por eventuais postagens de seus influenciadores digitais que possam induzir o público ao erro.

A iniciativa tem como principal objetivo aumentar o nível de transparência nas relações publicitárias entre as empresas e os influenciadores, além de proteger o público de propagandas enganosas.

A nova regulação determina que:

qualquer publicidade de um influenciador, seja ele de finanças ou não, para uma instituição financeira deve ser regida por um contrato, que determine todos os tipos de produtos financeiros e/ou serviços a serem divulgados;

o contrato deve determinar o influenciador a sinalizar, de forma clara, que se trata de uma publicidade sobre produtos ou serviços financeiros;

as instituições financeiras serão corresponsáveis por qualquer publicidade relacionada aos seus produtos ou serviços e devem garantir que as publicações sigam as regras de publicidade e que apresentem total veracidade em suas informações;

se a publicidade for sobre recomendação ou análise de qualquer produto financeiro, a instituição deve garantir que o influenciador tenha a certificação e autorização necessária para falar sobre o assunto;

os documentos referentes à contratação do influenciador e às publicidades devem ser armazenados por no mínimo um ano e precisam ser apresentados sempre que necessário.

Para a definição das regras, a Anbima realizou diversas audiências públicas, inclusive com a participação de influenciadores. A regulação passa a valer em 13 de novembro.

Contratação mais transparente

Segundo Tiago Feitosa, professor e especialista em mercado de capitais na T2 Educação, a decisão da Anbima ocorre porque a associação não tem o poder de regular o trabalho dos influenciadores. Por isso, a alternativa possível é tornar a instituição que os contrata tão responsáveis quanto eles por qualquer publicidade.

"O influenciador que vai falar de produtos financeiros não necessariamente é um influenciador de finanças. Um grande exemplo são os influenciadores focados em turismo que, costumeiramente, fazem propaganda de instituições financeiras que facilitam a intermediação de câmbio", pontua Feitosa.

Em um caso assim, o influenciador, caso diga alguma coisa que induza o seu público ao erro — como, por exemplo, indicar que a pessoa utilize o dinheiro da reserva de emergência para comprar dólar —, não pode ser responsabilizado pela Anbima. Mas, a instituição que o contratou, sim.

"Então, a instituição financeira precisa adotar procedimentos que fiquem claros para que ela possa reportar para a Anbima quem são os influenciadores que ela está contratando, sobre o que eles estão falando e quais materiais foram e serão produzidos por eles", explica o especialista.

Neste sentido, a nova regulação determina que o contrato deve garantir que o influenciador fale sobre os produtos ou serviços financeiros com boa-fé, transparência e diligência, evitando conflitos de interesse e concorrência desleal e zelando pelo cliente.

Além disso, a Anbima reforça que instituição deve se responsabilizar por monitorar a atuação do influenciador no que diz respeito às publicidades feitas pelos produtos e serviços oferecidos pela empresa, e disponibilizar e atualizar, sempre que necessário, a relação dos influenciadores contratados.

Autorização para recomendar ou analisar produtos

Tiago Feitosa ainda destaca que, agora, a instituição também fica responsável por garantir que o influenciador tenha a certificação necessária para publicidades que envolvam recomendação ou análise de produtos financeiros.

No Brasil, para recomendar a compra ou venda de qualquer produto — seja um título de renda fixa, uma ação, um fundo imobiliário ou qualquer outro ativo — é obrigatória que a pessoa seja certificada por algum órgão competente, como a própria Anbima, por exemplo.

O especialista pontua que a instituição financeira pode contratar qualquer influenciador para falar da própria empresa, ou explicar, para sua audiência, em linhas gerais, como funcionam os investimentos.

"Mas, sempre que o influenciador fala especificamente de um produto, mesmo que com fins educativos, podendo induzir a audiência a tomar uma decisão de investir ou não, isso pode ser caracterizado como recomendação de investimento e, portanto, só quem poderia fazer isso é um profissional que tenha certificação", destaca.

Assim, com a nova regulação, é a própria instituição que fica responsável por garantir que seus influenciadores contratados tenham essas certificações que os autorizam a recomendar produtos.